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文|市€?,作者|王玲,编辑|何玥?/p>
2014年,在???僻的小渔村,€?欧蓬的中年男人?在静思问道,他看€渔民?复一日的打渔场景,脑子里想着的是?的重要转型€?/p>
欧蓬?育机构尚德的创?人,当时的尚德?站在十字?,一边是线下面授创€了90%的流水,靠面授日子过得还不错,另€边是孵化的在线教育网站嗨学网在不?钱,像掉进了无底洞€?/p>
静€问道一?拜之后,欧蓬回到北京,€择继续砸钱打€线上平台€?014?月,尚德机构宣布停?€有面授?单,?互联网?单€?/p>
???勇气来自于???于教育?业未来的判断,他曾信誓旦旦地说,“尚德机构现在的定位?国最具活力的互联网教育企业,两三年之后将?国最大€且用户€满意的互联网教育企业”€?/p>
01、转?年,资不抵€?/p>
十几年前,在熙熙攘攘的北?铁,€?彩斑斓的?logo,再?“?习是€种信仰€的广告?让尚德机构几乎充斥了很?上班族和学生党的记忆。彼时,尚德的?程和大?教育机构?二致,主要以线下面授为主?/p>
金融危机后,“四万亿″”的到来,?欧蓬意识到流动€过剩的危机—€较高的土地、房租€人工成?必会给培?样一?动密集型行业带来影响?/p>
具体来?,尚德机构以在线直播、录??程€测验库等形式进行授课,收取课程教?的费用€?程的方向分两种,?种的???历提升,也就?学位/文凭为?向的课程,?二?则是专业€能提升方向,包括?类€证、?游€人资之类,也包?些兴趣班?/p>
当然,在线教育服务是尚德机构的最主?收入来源,以2020年为例,占比达到98.6%?/p>
?线上之后,受益于辐射半径扩大,尚德机构的营业收入年年翻€,2015年至2018年,分别?.59亿元?.19亿元?.70亿元?9.74亿元?/p>
线上教育省掉了场€租赁成本,降低了师生比,不?????边际成本都大幅降低,€旦形成?模,就能带来更高的毛利率?/p>
很?互联网平台在起?时,相较于盈利,更看重?模,甚至不惜用亏损换取市占率,毕竟一旦拿下用户心智,低边际成?就成为平台盈利的关键€在€京东€淘宝€美团等互联网企业均??此€?/p>
根据2018年上市以来的财报数据,尚德机构毛利率?0%,超过了典型的高毛利行业里的?,比如五?毛利?5%?/p>
持续亏损,也让尚德机构常年?于资不抵债的境况之中。近五年里,尚德机构资产负€率€低的€年发生在2018年,也就?市募资降低了负€率。截?021?2?1日,尚德的资产负债率接近140%?/p>
亏损之下,尚德靠€递延收入来维持运?€?/p>
递延收入的产生源?教育企业的先付费后?习模式€尚德的课程周期大???0?,€?费是€次€交清的?/p>
当收取了学费,但授?义务尚未履?时,对应的钱款就?€延收入,属于尚德的负€项?义务履?之后,再?收入?/p>
?2021?2?1日,尚德的€延收入余??3.5亿元,€其账面上的货币资金、受限资金以及流动€较好的?投资之和?.61亿元?/p>
也就??,尚德?收的资金已经用到经营活动?无法应付€些极?况,比?大面?€€款,这也?德时常?曝出€费难的原因所在€?019?月,《央视财经€就曝光尚德机构消费者€€款难的问题在全国各地均有发生?/p>
此?,尚德机构还出现过伪造?员身份€住€等信??导其办理贷?等不规范操作?/p>
上市之后,尚德的增长不再强劲?019年€€?021年,增€分?11.14%?.45%?3.8%?021年,尚德收入25.08亿元,归母净利润2.19亿元,这也是?015年以来的首?全年盈利?/p>
收入为什么?速突然放缓?2021年的?为盈?具有持续性?
02、盈利曙光:不靠€源靠节流
2003年,非典时期,??培?生意没有收入又?交房租,每天睁眼就赔200块€直到账上只剩两千块时,他赌了一把,把所有的钱在报纸上打了广告€?/p>
“豆腐块”大小版面的广告为???00多人的招生和当年四五十万元的收入,广告和营销也成为了欧蓬培?生意里的重?角色?/p>
报纸广告、搜索引擎广告€地铁广告€信?广告,尚德凭借这些渠道,成功打响名气。下€步是靠着庞大的销?伍实现?户转化€?/p>
广告+€?员,这两项构成了尚德€?用的主?部分,也?德难以盈利的原因?015年,€?用占收入的比重超过了200%,也就是投入两块多?传,才得到一块钱的收入€转型初期,这就?门€贴的生意€?/p>
尚德2021年的盈利,也?为收缩了€?主???面和管理方面?/p>
先来看,€??€?/p>
2021年,尚德的销?用为17.48亿元,占收入的比重已经降?9.72%,这似乎??户转化率变高的一?号€?/p>
但先付?后上课的″让尚德与其他行业有所不同,以€?用与当期新销??程€收到的现金(也即财报中的€账单,指在某一时期内,扣除该期间的€款€?后,为销??程?餐€收到的现金总?)的比€作为指标,更能衡量€??得€不值€?/p>
市€?计算过后,发现这€比€,?018年的67%上升?021年的88.7%,也就是说,用来营销和推广的钱,?效率变得越来越低?/p>
再具体看,在广告上的投入带来的?户转化效果越来越?€?/p>
2018年€?020年,尚德的营€效果比,即,营销?与€账单的比€分?29.1%?0.2%?6.9%,前者主要是花在广告上的??/p>
正常逻辑下,应当评估营销效果比,根据评估做出?削减广告€?决定。事实上,尚德机构在缩减€??,€是拿销?队开€?/p>
招股书显示,2017年底,尚德的员工总数?146人,而销?员有7254人€不?认,无?不在的广告和电话€??德上市前大涨的助力€?/p>
2018年上市之后,尚德就进行了€″裁员,至年底??847人,如上文所述,?019年开始,尚德增长大幅放缓,当年销?用里的销?员工资支出同比缩?6.9%,相应地,新学员数量减少30.99%?/p>
2021年,对销?用的收缩?方位的,既包?牌广告投放的收缩也包??队薪?€量的收缩€?/p>
再来看?理费用€?/p>
管理费用?018年开始就在减少€?020年,有媒体报道尚德机构员工反映公?由原来的?与单位各缴纳12%降至5%,尚德回应称此??金缴存比例调整涉及所有员工,包括?的?理人员€?/p>
2021年,尚德的?理费用同比下?4.6%,主要在于?理人员薪?降€?/p>
整体来看,尚德转线上?年,广告效果越来越差?021年€过广告、薪?全方位收缩才实现盈利。但因其并未摆脱“销?况与€?队?模高度相关€的困??021年的收缩,或许会为接下来的收入及总账单?长埋下隐患€?/p>
03、未来会更好吗?
学历教育??在体制内,一?在市场里,受政策的影响较大,如部分省份取消了“小?€€,提高了自考的难度,部分高等?′再接受€专接本”,以及国?对于培?机构的政策都将给尚德的?历教育带来波动€?/p>
在尚德的在线教育服务?非?历教育占收入的比重经历了先降后升的过程,2018年以后,变得越来越重要,占收入的比重?.1%提升?020年的12.2%?020年,新?员人数占?3.5%?/p>
但专业技能提升类的培?构,几乎每个垂直赛道?都有强悍的?手€?/p>
提到考公,大部分人的?选择??€华图€粉笔;提到?,大部分会优先想到冬奥€中华€高顿;厨师汽修之类的,新东方烹?€蓝翔则更具优势?/p>
这就??用户心智的占领,对于后进入€来说,也是€种?垒€?/p>
同时,每?道都有不同的?客户,比如公″考试?国€€省考€市考时间都不一样,人群分散,?户的€求也分散,这也就决定了职业教育机构在拓品时€都€要专门的人才和投入,想分€?并不容易,比如新东方曾先后两¤图切入公考?域,但都无功而返?/p>
与?同时,双减之后,互联网公司?字节跳动、有道,乃至原K12教育企业都在加码成人教育赛道,竞争愈发激烈€?/p>
再从客户上看,非学历教育的目标受众还具?用户生命周期?€??低的特质,偏向一次€消费€想要提高?员数量,扩大市占率,无??同质化的学历教育?得头筹,还是与?业细分头部竞争,尚德机构不可避免地陷入与同?之间的广告大战€?/p>
?的培?构或多或少都有€€费难、不负责任€虚假?传等负面信息,靠做口碑可以脱颖€出。不过显然,尚德机构走的不是这条?€?/p>
新京报曾报道尚德虚假承?、话?€等招生手段€曾引发??的比如尚德虚假承诺?员报名可补录学籍事件。事实上,北?考笔试报考时间是固定的,不存在补录一说,尚德却做出了“尚德机构连接自考办系统,€过尚德?行系统补录€的承??/p>
再比如,忽悠学员?专业。尚德的?手??″?员想报什么专业,先答应下来,等?员掏钱后,再各?游?学员,€简单好考拿证快的专业€至于含金量和就业面则不??€虑的范围€?/p>
即使尚德从现在开始,€心提高教学质量和服务品质,积攒口碑也?周期的事?/p>
从短期来看,尚德机构即将?的是收入乏力?/p>
财报显示?021年,尚德机构递延收入?3.48亿元,€?018年到2020年€延收入分别?2.86亿元?2.28亿元?0.24亿元?/p>
不??年内能转成收入的,还?年以后才?慢转为收入的,都在减少€更直接的是,尚德??022年?€季度收入?.9?.1亿元之间,同比下?2.1%?5%?/p>
教育??行业,转型拥抱线上的尚德?用互联网思维给自己带来了知名度和不俗的营收€但长远来看,教育机构能走?远?终?靠内容质量?话,高举高打的营€风格并不会给企业长远利益带来??正面影响?/p>
参€文?
《尚德教育美?PO,杀手??传教?意€,i黑马?/p>
《尚德教育??“黑暗森林€背后的反叛者€,i黑马?/p>
《营€费用13亿,研发费用3000万:尚德教育,别刷屏了€,市界?/p>
《职业教育迎风口,但不意味着它好做€,资本侦探?/p>
《先手后劲兼得,谁占领了成人教育的先机€,深响